墨西哥國(guó)酒的中國(guó)式突圍：小眾的龍舌蘭能借電商撬開(kāi)市場(chǎng)么？

左手捏一片檸檬，右手虎口抹一點(diǎn)鹽，舔了鹽后一口氣灌下一小杯酒，最后咬住檸檬片，飲后腹中灼熱，這被稱(chēng)為“Tequila shot”，是最典型的龍舌蘭飲用方式。

 

除了這種頗具儀式感的喝法，作為墨西哥國(guó)酒的龍舌蘭還常常被當(dāng)做基酒來(lái)調(diào)制各種雞尾酒。

 

雖然作為“世界六大烈酒”之一，龍舌蘭酒卻往往囿于餐廳、酒吧等傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景，一直難在零售終端進(jìn)入消費(fèi)者視野，少有大眾熟知的品牌。

 

電子商務(wù)正在試圖改變這種現(xiàn)狀，同時(shí)，隨著馬云接連成為阿根廷總統(tǒng)馬克里和墨西哥總統(tǒng)涅托的座上賓，帶動(dòng)了拉美的電子商務(wù)和中小企業(yè)全球化熱潮，也引起了中國(guó)市場(chǎng)對(duì)來(lái)自南美商品的關(guān)注。

 

繼玉米片、牛油果、辣椒醬、科羅娜啤酒等墨西哥特產(chǎn)成功步入大眾消費(fèi)后，龍舌蘭要如何突圍？

 

 

走量難比白蘭地，魅力不及威士忌，

龍舌蘭的癥結(jié)在哪？

龍舌蘭與威士忌、白蘭地、伏特加、金酒（杜松子酒）、朗姆酒并稱(chēng)為“世界六大烈酒”，常作為調(diào)制雞尾酒的基酒。“日出”、“瑪格麗特”等雞尾酒用的就是龍舌蘭。

 

作為世界上最大的烈酒生產(chǎn)和銷(xiāo)售商之一，法國(guó)保樂(lè)力加集團(tuán)(Pernod Ricard Group）致力于掘金中國(guó)的烈酒零售市場(chǎng)，其中國(guó)區(qū)電商總監(jiān)付磊（Pierre Delfosse）告訴《天下網(wǎng)商》記者，進(jìn)口烈酒進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間較晚，除威士忌以外，包括龍舌蘭在內(nèi)的其他品種市場(chǎng)規(guī)模還小，而電商的消費(fèi)場(chǎng)景，主要是家庭聚會(huì)、商務(wù)聚會(huì)和送禮。

 

盡管龍舌蘭不比金酒或者朗姆酒冷門(mén)，但根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年，其進(jìn)口量是六大烈酒中最低的，約82.6萬(wàn)升，而進(jìn)口量最高的白蘭地約為2981萬(wàn)升。2013-2015年，龍舌蘭的進(jìn)口總量分別約為89.1、93.1、96.9萬(wàn)升，絕大多數(shù)來(lái)自墨西哥。

 

進(jìn)口總量的起伏折射出貿(mào)易政策的變化。2013年6月，中國(guó)與墨西哥簽署了一項(xiàng)“龍舌蘭酒協(xié)定”，解除了中國(guó)進(jìn)口龍舌蘭酒的限制。據(jù)紅酒世界網(wǎng)報(bào)道，此前中國(guó)禁止進(jìn)口龍舌蘭酒的原因在于100%純度龍舌蘭酒的高甲醇含量。

 

不過(guò)，在協(xié)定簽署后，2014年上半年，墨西哥龍舌蘭酒的出口總量大漲了16%，出口總額達(dá)5.68億美元，并在之后幾年穩(wěn)定增長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)，墨西哥業(yè)界期待在5年內(nèi)，中國(guó)能成為其僅次于美國(guó)的第二大龍舌蘭酒出口目的地國(guó)。

 

但在2016年，中國(guó)對(duì)龍舌蘭的進(jìn)口量卻突然大幅下滑，同比下降約15%。付磊稱(chēng)，原因是該年中國(guó)政府開(kāi)始禁止進(jìn)口金色龍舌蘭（Tequila Reposado，龍舌蘭酒的一種）的進(jìn)口，而保樂(lè)力加也隨之下架了所有的金色龍舌蘭SKU。目前，在保樂(lè)力加天貓旗艦店中，只留下旗下龍舌蘭品牌“奧美加銀（Olmeca）”的一款白色龍舌蘭酒。

 

付磊認(rèn)為，除威士忌以外，其余進(jìn)口烈酒都面臨著這樣的困境：已有的市場(chǎng)集中在少數(shù)幾個(gè)品牌手中，在中國(guó)的知名度卻都普遍不高，而類(lèi)目又相對(duì)較新——最終導(dǎo)致市場(chǎng)發(fā)展遲緩。“伏特加你可能就只了解Absolut、Skyy這幾個(gè)品牌。”他說(shuō)，“龍舌蘭也沒(méi)有足夠強(qiáng)勢(shì)的品牌能幫它更好地開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)。”

 

產(chǎn)品線(xiàn)單一也是一個(gè)問(wèn)題。保樂(lè)力加旗下頂級(jí)龍舌蘭品牌Avion并未進(jìn)入中國(guó)，而在中國(guó)市場(chǎng)只有奧美加銀這樣一個(gè)中端龍舌蘭品牌，囊括了標(biāo)準(zhǔn)款和100％純度款兩個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)。相對(duì)而言，十余年前就在中國(guó)電視上大作廣告的芝華士威士忌卻有更豐富的產(chǎn)品線(xiàn)和價(jià)位，能滿(mǎn)足不同的消費(fèi)群體需求。

 

讓保樂(lè)力加倍感頭痛的，還有來(lái)自友商“平行進(jìn)口”的競(jìng)爭(zhēng)：品牌商一般以較低價(jià)格把商品出口到國(guó)外，而一些國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商未經(jīng)授權(quán)就將這些商品重新進(jìn)口到國(guó)內(nèi)。在付磊看來(lái)，平行進(jìn)口商不完全遵守貿(mào)易規(guī)定，起碼不會(huì)老實(shí)交稅，其商品價(jià)格常比完稅的正規(guī)進(jìn)口商品要低，讓后者失去部分競(jìng)爭(zhēng)力，這也是品牌自身難以發(fā)力的原因之一。

 

 

拼服務(wù)和體驗(yàn)，

電商給小眾類(lèi)目帶來(lái)想象力

也是基于以上原因，保樂(lè)力加希望在線(xiàn)上渠道能夠更看重服務(wù)和體驗(yàn)，與打價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)。

 

自1975年法國(guó)保樂(lè)公司（成立于1805年）和力加公司（成立于1932年）合并成保樂(lè)力加集團(tuán)以來(lái)，該公司在產(chǎn)品銷(xiāo)售上一直依賴(lài)的是酒吧、超市、便利店，KTV等線(xiàn)下業(yè)態(tài)，近三年則快速發(fā)展電商，盡管線(xiàn)上占比還不到5％，付磊認(rèn)為“對(duì)于未來(lái)的生意來(lái)說(shuō)，是一樣，甚至是更重要的。”

 

2011年，保樂(lè)力加入駐淘寶商城（天貓前身），但在2013年之后才開(kāi)始重視電商投入。除了官方旗艦店，保樂(lè)力加還經(jīng)營(yíng)者兩家天貓店，分別專(zhuān)門(mén)出售葡萄酒和絕對(duì)伏特加，同時(shí)它也入駐了天貓超市。雖然保樂(lè)力加本身的品牌自帶強(qiáng)力背書(shū)，但要滿(mǎn)足中國(guó)電商消費(fèi)者的需求，對(duì)其是一大考驗(yàn)。

 

在線(xiàn)上賣(mài)酒的消費(fèi)者，除了價(jià)格以外，可能還會(huì)在乎旗艦店的VI設(shè)計(jì)、正品保證、發(fā)貨和物流，乃至包裝及小禮品等細(xì)節(jié)。在保樂(lè)力加旗艦店大部分產(chǎn)品的詳情頁(yè)，都會(huì)詳細(xì)描述不同酒款的最佳飲用方式，而在評(píng)論區(qū)，用戶(hù)大多稱(chēng)買(mǎi)到的產(chǎn)品除了包裝嚴(yán)實(shí)，防偽標(biāo)志完好，還會(huì)順帶贈(zèng)送其他酒款的小支裝讓消費(fèi)者嘗試。

 

這樣的策略，也是為了通過(guò)爆款來(lái)帶動(dòng)一些更小眾酒款的銷(xiāo)售。

 

此外，保樂(lè)力加旗下品牌“百齡壇”也和當(dāng)紅音樂(lè)人華晨宇還合作推出了一款限量版威士忌，先后還推出定制的CD、手袋、T恤等贈(zèng)品，亦取得了不俗的銷(xiāo)售成績(jī)。但相對(duì)于百齡壇這樣的成熟大眾品牌，類(lèi)似的品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，假如嫁接到龍舌蘭等小眾酒款上，是否還會(huì)有效，還很難判斷。

 

除了這些常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)手法以外，也常有一些小眾產(chǎn)品因?yàn)樵?huà)題制造而突然火爆起來(lái)。典型的比如2016年4月，一組關(guān)于“最難喝飲料”的測(cè)評(píng)，將嶗山白花蛇草水推到了社交媒體的關(guān)注熱點(diǎn)上。不過(guò)，付磊表示：“我們首先還是需要找到一些辦法，來(lái)招募更多年輕但足夠成熟，適合飲用烈酒的消費(fèi)者，讓他們?cè)敢鈬L試我們新品和小眾酒款。”

 

對(duì)于馬云的墨西哥之行，他則表示：“馬云能用他的影響力，去墨西哥開(kāi)發(fā)其與中國(guó)的貿(mào)易，對(duì)類(lèi)似于保樂(lè)力加的公司也會(huì)有好處。”同時(shí)，他還寄希望于隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)龍舌蘭的認(rèn)知加深，相關(guān)的邊貿(mào)政策也會(huì)有進(jìn)一步的放開(kāi)，“這樣能多賣(mài)龍舌蘭酒給中國(guó)消費(fèi)者。”